Ide kevés lesz az ügynökségi mentalitás

Juhász Ádám: STARTUP MARKETING

A hagyományos marketing megoldások egy olyan startup számára, akiknek a befektetőnek bemutatott üzleti tervhez kell tartania magát, roppant költséges lehet. Nézzük meg miért…

Juhász Ádámmal egy megbeszélésen futottam össze, ahol az egyik startup ügyfelemet képviseltem. A projekt célja egy erős növekedés, ami meg van határozva az üzleti tervben és teljesíteni kell 2023-ra. A beszélgetés során kiderült, hogy több olyan startuppal dolgozik együtt, akik korábban szerepeltek a magazinban. Így ötlött fel bennem, hogy egy interjú keretein belül nézzük meg, hogy egy kezdeti fázisban lévő startupnak, milyen irányba érdemes elmozdulnia, ha marketing megoldásokat keres.

A LinkedIn profilodon egy erős indító mondat található: Garantáljuk az eredményeket, vagy ingyen dolgozunk. ESKÜ! Mesélsz picit erről?

És ezt írásba is adjuk! Mi vagyunk az egyetlen, annyira magabiztos (vagy bolond) keresőmarketing ügynökség, aki ezt bemeri vállalni. Az ajánlat maga igen egyszerű: 3 kritériumot vizsgálunk, aminek a teljesülése esetén ezzel a garanciával vállalunk el partnereket/projekteket: Legyen meglévő PPC tevékenység, és ennek legyen egy szignifikánsan igazolható eredménye.

Hagyják, hogy azt csináljuk, amihez értünk: Mivel a saját pénzünket kockáztatjuk, ezért cserébe teljes kontrollt kérünk a PPC csatornák kiválasztása, landing oldalak, értékajánlatok és hirdetések felett. Ha például azt javasoljuk, hogy egy gomb piros legyen, és más legyen rajta a CTA, mert így jobban fog konvertálni, akkor ne fussunk bele brand book, vagy “nem hiszek benne” jellegű gátakba. Természetesen, az általunk készített hirdetések és ajánlatok valóság tartalmának ellenőrzésen kell átesnie a partner részéről! Ne legyen a terméknek vagy szolgáltatásnak köze MLM, scam vagy egyéb kétes hátterű dologhoz. Amennyiben ez a 3 feltétel teljesül, írásban is garantáljuk, hogy a meglévő PPC tevékenységnél jobb eredményeket fogunk elérni (sokkal), ha ezt nem tudjuk teljesíteni, akkor ingyen dolgoztunk. Nincs apróbetűs rész, nincs kiskapu!

Amikor elkezdtünk levelezni annak kapcsán, hogy kötélnek állsz és nyíltan mesélsz a címben említett témáról, ami a startupokat erősen foglalkoztatja, azt írtad: “Az elmúlt fél évet Dél-Kelet Ázsiában töltöttem, most pedig Mexikóban vagyok”. Digitális nomádként tengeted napjaidat?

Igen, és ez az alapvető működésünkre is igaz. 100% remote munkarendben dolgozunk, a világ különböző pontjairól és időzónáiból (de mindannyian Magyarok vagyunk). A kultúra, és maga az operáció is támogatja nálunk ezt a fajta működést. Elsőre furcsának tűnhet, ugyanakkor az a tapasztalat, hogy a hatékonyságra, és a fókuszált munkára rendkívül pozitív hatással van az időeltolódás, ezekre pedig sokszor nagyon nagy szükség van PPC területen. Az időeltolódásnak köszönhetően napi 6-7 órában megszűnik az otthonról érkező “zaj” (emailek, telefon, messenger, slack üzenet stb…), illetve a meetingek esetében is elengedhetetlenné válik a pontos agendák követése, és a hatékony facilitálás a szűkös időátfedések miatt. Az üzleti pozitívumokon túl, a digitális nomád alapú operáció, a sajnos egyre gyakrabban felbukkanó kiégés ellen is hatékony fegyver. Sokkal könnyebb a tengerparton, egy koktél mellett energiát visszatölteni, mint Magyarországon a szürke, és sokszor depresszív téli hónapokban. Az életvitelre, közérzetre és a “szürke” mindennapokra egyöntetűen pozitív hatással van ez az életmód, de persze megvannak a maga árnyoldalai is a sok utazással, ismeretlen környezettel. Az elmúlt 6 hónapban Málta, Bali, Thaiföld, Olaszország, Szingapúr, Spanyolország és Mexikó különböző pontjairól szolgáltuk ki a Magyar és külföldi ügyfeleinket, gyakorlatilag sokkal hatékonyabban és eredményesebben, mint ahogy ezt korábban Magyarországról tettük. Mértük a hatását a változásoknak, egyöntetűen az volt a visszajelzés a partnereinktől, hogy a közös munkára semmilyen negatív hatást nem gyakorolt a sokszor váltakozó időzóna, sőt! Némelyek ezen a példán felbátorodva maguk is belevágtak hasonló működési modellek tesztelésébe, és kialakításába.

A Mito-nál dolgoztál hosszú évekig, így bőven megtapasztaltad azt, hogy milyen a hagyományos értelemben vett digitális marketing. Mi volt a szakterületed?

SEM (Search Engine Marketing) Consultant volt a hivatalos neve a pozíciónak, ezen belül pedig elsődlegesen PPC tanácsadó voltam. Mind a SEM, mind a tanácsadó szónak fontos jelentősége van, ugyanis az erősen integrált működés miatt nem silókban működtünk, hanem kifejezetten ösztönözve voltunk arra, hogy rálássunk a kapcsolódó területekre és keressük a szinergiákat. Ennek köszönhetően a PPC-n túl itt tanultam meg a digitális analitka, CRO és SEO alapjait, valamint ezen területek egységben, és szinkronizációban való működtetését. Nagyon erős tanácsadói fókusszal zajlott a munka az ügynökségen belül, ami megtanított arra, hogy hogyan legyünk valóban partnerei az ügyfeleinknek, a klasszikus végrehajtó és kiszolgáló egységek helyett. Az ott töltött idő során gyakorlatilag mindenbe beleláttam, amibe egy felkészült PPC tanácsadó beleláthat a hazai és nemzetközi piacon egyaránt. A legnagyobb ecommerce ügyfelekért feleltem, B2C-től a B2B-n át, határokon belül és azokon túl is rengeteg szakmai, és üzleti kihívással találkoztam. Gyakorlatilag 0 km-es Juniorként érkeztem a Mito-hoz 21 évesen, és egy szakmailag kész Seniorként távoztam 2 évvel ezelőtt. Ez azt is jelenti, hogy minden amit ma a demandgen. csinál, és amit tovább adtam a kollégáimnak, azokra az alapokra és értékrendre épül, amit itt tanultam meg.

Mi a legnagyobb különbség a hagyományos ügynökségi és a startup marketing között? Van egyáltalán különbség?

A legnagyobb különbség elsősorban a szerepkörben van, amit be kell töltenünk, és ahogy együtt kell dolgozunk a partnereinkkel. Egyáltalán nem húzható rá ezekre az együttműködésekre a klasszikus értelemben vett ügynökség – ügyfél kapcsolat, ugyanis teljesen más gondolkozás, és eszköztár szükséges hozzá. Sokkal inkább vagyunk stratégiai tanácsadó szerepkörben, rálátunk a teljes üzleti és pénzügyi tervezésre, és sok esetben inputot is adunk ezekhez. Belsős kollégákat képzünk a partnereinknél analitikus gondolkozásra, internal folyamatokat optimalizálunk és alakítunk ki marketing területen, amik a startup mindennapjait, és a Mi munkánkat is segítik. Részt veszünk a vonatkozó pozíciók recruitmentjében, és alapvetően a tudatosabb, adat alapú digitális marketing működés felé edukáljuk a partnereinket. Nagyon mélyen beleolvadnunk a startupok mindennapi operációjába és feladataiba, így sokkal erősebb kapocs tud kialakulni üzletileg és emberileg egyaránt a két fél között. Ez részünkről jelentősen nagyobb emberi erőforrást igényel mint a “klasszikus” projektek, viszont az eddigi tapasztalataink alapján nagyon sikeres ez az együttműködési modell, az ügyfeleink egyöntetűen érzik a hozzáadott értékünket a mindennapokban, és szeretnek velünk dolgozni. A marketing piacon hatalmas a zaj, rengeteg ügynökség, szabadúszó és egyéb cég közül kell egy startupnak megtalálni a megfelelő “eszköztárat”. Őszinte leszek, nem csodálom, hogy elvesznek ebben a hatalmas információhalmazban.

Laikusként hogy bizonyosodhatnak meg arról, hogy a PPC szakértő tényleg tudja a dolgát?

A kiválasztás során érdemes a megszokott “Mekkora költést kezeltél?”, “Kik a referencia ügyfelek?”, “Van-e hasonló iparágban tapasztalatod” triótól eltérni, és egy fokkal mélyebb performancia PPC jellegű kérdésekbe belemenni: Egy kifejezetten jó szűrő tud lenni az, hogy a kapcsoldó területekkel (Analitika, CRO, SEO) mennyire van tisztában a PPC tanácsadó. Tudja-e őket integráltan értelmezni, és stratégiai szinten vizsgálni a teljes rendelkezésre álló digitális marketing infrastruktúrát. A unit economics is adhat támpontot, ha a CPA, CAC, ROI, AOV, CR ötösből valamelyik hiányzik az eszköztárból, valószínűleg kevésbé eredmény fókuszú projektekből származik a tapasztalat. Ezen felül az automatizmusok használata a napi feladatokban tud még megerősítésként szolgálni: Az algoritmusok okosabbak mint Mi! Éppen ezért, ma már egy felkészült PPC tanácsadó pontosan tudja, hogy hogyan lehet őket optimálisan üzemeltetni, ezzel az operatív, és főleg a repetitív munka egy részét rájuk terhelni. Így nem csak hatékonyságot tud növelni, de az ideje nagyobb részét fordíthatja a magasabb hozzáadott értékű feladatokra, mint például: stratégiai gondolkozás, adat elemzés, hipotézisek felállítása és tesztelés. Ezek a tevékenységek pedig a nap végén sokkal nagyobb üzleti értéket, és jobb eredményeket fognak jelenteni a startupok számára, mint a manuális bid menedzsment, vagy az ajánlatkorrekciózás.

Hogyan tudhatjuk meg, hogy a PPC-re költött összeg meg fog térülni?

Ha egy szakmailag felkészült ügynökséggel vagy szabadúszóval dolgozunk együtt, akkor a PPC tevékenységet megelőzően készülnie kell egy eredmény becslésnek. Nem szabad rá szentírásként tekinteni, és forintra pontosan azt az eredményt várni ami benne van, ugyanakkor a benne szereplő unit economics nagyságrendjeiből már lehet következtetni a hatékonyságra, valamint innen már viszonylag egyszerű ROI-t számolni a teljes PPC tevékenységre.

Nehéz rájuk ökölszabály értéket mondani, ugyanis kontextustól függ, hogy mennyi az annyi! Az eddigi tapasztalatok alapján például ecommerce jellegű stratupok esetén a 10.000 Ft alatti kosárérték alacsony megtérülést szokott előrevetíteni, feltéve hogy nincs hozzá semmilyen loyalty vagy retention program, ami az LTV-t növelheti.

Szerinted melyek a legkorábbi tünetei annak, hogy egy Facebook PPC szolgáltatás nem, vagy csak nagyon gyenge eredményeket fog produkálni?

Ha van megfelelő előzetes kutatás és esztimáció készítés, akkor ez már ott látható tud lenni az esetek többségében.

Az egyik legelső vizsgálandó kirtérium általában a kosárérték és a konverziós arány, vannak bizonyos értékek amik alatt nagyon alacsony hatékonysággal tud működni a PPC, egyszerűen nincs elég puffer a bevételben a megtérüléshez. Az indítás után az extrém alacsony átkattintási arány és oldalon töltött idő, valamint a mikrokonverziók az árulkodó jelek, amikből meg lehet állapítani, hogy valahol nem 100%-osan működik a PPC. Itt sem szabad a kontextusból kiragadni a számokat, ugyanis nagyon gyakran előfordul az a helyzet, hogy nem a PPC hirdetésekkel van a valós gond, hanem a weboldal nincs felkészítve az értékesítésre, vagy rosszabb esetben nincs jól megfogalmazott értékajánlat. Ha az alap metrikáink rendben vannak, de a konverziós arányunk továbbra is alacsony, akkor elsősorban az utóbbi elemeken kell optimalizálni!

Látunk olyan startupokat, ahol dollár milliókat öntenek a hirdetésekre, de nem jönnek az eredmények. Ti vizsgáljátok a termék és a piac közötti viszonyt is, hogy megvan-e a product-market-fit?

Ha van erre irányuló kérés, akkor igen, tudunk benne segíteni! Több olyan crowdfunding projekten is dolgoztunk, ahol PPC-n keresztül, fake-door tesztekkel validáltuk a partnereink termékét a piacon. Ezen felül, a teszt oldalakra érkező látogatókra építve mindig szoktunk online kutatásokon keresztül valós visszajelzést kérni a termék lehetséges funkcióira, vagy akár hiányosságaira is. Ezeket az insightokat be lehet építeni a fejlesztési roadmapbe a tényleges piacra lépésig. A validáción túl, a szükséges közönség, copy és kreatív tesztek első lépcsőjét is eltudjuk végezni ebben a fázisban, így a későbbi Pre-launch és Launch kampányokra tudatosabban tudunk rákanyarodni.

A marketing skálázhatósága egy sarkalatos pont egy startup esetében. Ez mit takar pontosan?

Sokan abba a hibába esnek, hogy 1-1 aktuálisan jól teljesítő csatornát (klasszikusan a PPC ilyen szokott lenni) szeretnének a végtelenségig skálázni, azzal azonban nem számolnak, hogy ezeknek a csatornáknak is elfogy a terhelhetősége egy idő után.

Ekkor már szükség van a piac bővítésére, hideg közönségek edukálására és becsatornázásra, ez viszont erőből csak akkor megy, ha hatalmas büdzsé áll rendelkezésre, és van idő kivárni a hosszútávú megtérülést. Startupok esetében elég ritka ez az együttállás, szóval más megoldást kell választani: A jól skálázható marketinghez egy tudatosan felépített rendszerre van szükség, ahol az egyes csatornák a teljes vásárlási tölcsért lefedik. Klasszikusan ilyen SEM tölcsér lehet a SEO és PPC szinkronizációja: Ha a SEO erőforrásokat a top funnel, nagy volumenű generikus kulcsszavakra allokáljuk, akkor folyamatosan tölteni tudjuk a tölcsérünket, számunkra még hideg prospectekkel, akiket aztán a már tudatosabb, kompetitív vagy brand kulcsszavakon a PPC fog konvertálni. Ezzel az egyszerű megoldással nem csak skálázhatóságot építünk, de a hatékonyságon is sokat tudunk javítani, ugyanis az alacsony vásárlási szándékkal rendelkező, kevésbé tudatos keresésekért nem fogunk kattintásonként fizetni.

Milyen információkra van szüksége egy erős digitális marketing ügynökségnek ahhoz, hogy valóban sikeresek legyenek a kampányok?

Elsődlegesen a product-market-fit igazolásra, illetve a célcsoporttal kapcsolatos eddigi ismeretek, és kutatások eredményeire: Kik ők?, Mik a fájdalompontjaik?, Milyen megoldást nyújtunk mi ezekre a fájdalompontokra?, Milyen értékajánlataink vannak?, Milyen értékesítési modell passzol a legjobban hozzájuk? A szabadság és az adaptáció szintén egy fontos tényező: A szakmailag felkészült ügynökségek maguktól fognak csatorna mixeket, funnel felépítéseket létrehozni. Nem a trendiség, hanem a hatékonyság és a célok mentén fogják felépíteni a stratégiát és kiválasztani a szükséges eszközöket. Ha már célok, akkor ezek mellett sem szabad elmenni. Nagyon sokat segít, ha pontosan keretezve van a feladat, amit teljesíteni kell. Egyértelmű mérőszámok, és számszerűsített elvárások. Minél konkrétabb és részletesebb célokat kap egy ügynökség, annál könnyebben fogja tudni a legjobb eszközöket és megoldásokat javasolni a teljesítéshez.

Szerinted mikor van egy startupnak szüksége marketingesre?

Klasszikus értelemben vett “marketingesre” szerintem nincs ma már egyáltalán szüksége egy startupnak. Ezzel szemben, sokkal inkább olyan digitális marketing iparágban dolgozó specialista tud a legtöbbet segíteni nekik, aki integráltan képes rálátni a különböző csatornákra és eszközökre, ezekhez képes megtalálni, és megszűrni a megfelelő szakmai felkészültséggel, sztenderdekkel rendelkező ügynökséget vagy szabadúszót. Ha ezeket megtalálta, akkor sokkal inkább kell egy nagyon komplex, és profi projekt menedzseri feladatot ellátnia, aminek keretében összetudja hangolni a különböző felek által üzemeltetett csatornákat, és az üzleti célok felé tudja terelni őket. A “mikor” kérdésre a tapasztalataink szerint nincs egyetemes válasz. Ennek a szerepkörnek is fejlődnie kell a céggel együtt, ugyanis hiába találja meg egy startup akár rögtön az első napon a fentebb leírt személyt, ha még nem állnak számára rendelkezésre források, vagy esetleg kérdéses a product-market-fit. Ebben az esetben nem fogja tudni a startup kiaknázni a “marketinges” tudását és képességeit. Ahogy jut át a cég az egyes mérföldköveken, úgy érdemes közelíteni a “marketinges” szerepkört a fentebb leírt állapothoz, és egyre inkább olyan személyt keresni erre a pozícióra, aki a sok partneren és eszközön keresztül futó projekteket képes egy irányba és szinergiákat keresve az üzleti céloknak megfelelően irányítani.

Melyek azok a pontok, amelyeknek egy PPC tárgyalás során elő kell jönniük?

A konkrét, számszerűsített elvárás az ügynökség felé, illetve ennek az elvárásnak az eléréséhez milyen lehetőségek biztosítottak: Mekkora a büdzsé?, Milyen egyéb csatornák és aktivitások vannak tervben? Társterületek bekapcsolása a PPC menedzsment folyamatokba: Analitika és CRO főleg, de ide tartozik a kutatás, értékajánlatok írása, landing oldalak készítése is. Ezeket milyen üzleti konstrukcióban tudja az ügynökség szolgáltatni? Benne vannak a havi menedzsmentben, vagy külön árazás szükséges hozzájuk? Érdemes beszélni a riporting struktúráról és az együttműködés keretrendszeréről. Milyen gyakran vannak státusz meetingek, mennyire szólnak a státusz meetingek a riportingról, és mennyire a tanácsadásról és tanulságok beépítéséről? Mennyire tud az ügynökség bekapcsolódni a marketing stratégiai folyamatokba és tervezésbe, tanácsadóként és partnerként dolgozni a végrehajtás és kivitelezés helyett.

Vannak ügynevezett hiúsági mutatók, amelyek valós eredményt nem hoznak, de “szépen mutatnak a falon”. Hogyan szűrhetjk ki, hogy ne csak ilyen és ehhez hasonló adatokkal kápráztassanak el minket?

Laikusként ez nem egy egyszerű feladat sajnos. Az elmúlt 5-10 évben trenddé vált az, hogy a reakció és követő számok alapján mérünk teljesítményt, ugyanis ezek azok a mutatók amikre külső szemlélőként is rálátunk. A legkönnyebb módja annak, hogy ezeket jól tudjuk szűrni, ha a tényleges követő, like, hozzászólás stb… szám helyett inkább az arányszámokra figyelünk, és kontextusban értelmezzük ezeket a mutatókat. Például ha egy Facebook vagy Instagram oldalon több 10 ezer, vagy 100 ezer követő van, de a posztok többségén alacsony a reakció szám (engagement rate), akkor nagyon nagy valószínűséggel kijelenthető, hogy a követő bázis túlnyomó része nem releváns az oldalon, és nem fog hosszútávú üzleti értéket képviselni. Ezzel szemben, ha látszatra alacsonyabb egy-egy követőbázis, de ők többnyire organikus forrásokból és tevékenységből épültek, valamint magas az engagement rate, akkor kijelenthető, hogy affinis és értékes közönség követi az oldalt, ami az idő előrehaladtával monetizálhatóvá fog válni.

Esettanulmány

Tudsz esetleg egy esettanulmányt, amiben nemezetközi terjeszkedés volt a cél a startupnál, és igazán büszke vagy rá?

Volt szerencsénk 2020 tavaszán az eddigi egyik legsikeresebb magyar Indiegogo projekt PPC kampányain dolgozni. Az együttműködés kezdetén a termék még teljesen prototípus fázisban volt, gyakorlatilag 0 márkaismertséggel. 10 hónap állt rendelkezésünkre a tervezett Indiegogo kampány indulásáig, ez idő alatt kellett a teljes digitális értékesítési stratégiát, csatornákat, kommunikációt és a Launch fázishoz szükséges adatbázisokat felépítenünk.

Milyen iparágról volt szó?

Hagyományosabb Ecommerce projektről volt szó, de csak abból a szempontból, hogy az alap termék/ötlet nem volt klasszikus értelemben vett innováció. Egy állítható magasságú íróasztal volt a konkrét termék, ami viszont teljes mértékben személyre szabható külsővel, egyedi mozgató mechanikával, beépített fitnesz modullal és különböző “smart” megoldásokkal került gyártásba (wireless charging, kábel menedzsment, hangszórók, levegőminőség figyelés, hangulatvilágítás)

Mi volt ennek a projektnek a célja?

Az legfőbb célt az értékesítési darabszámra, vagy másnéven backer számra kaptuk. A cél elsősorban a gyártási mennyiség miatt volt rendkívül fontos, ugyanis ez volt az a kritikus szám, ami felett már mennyiségi kedvezményeket lehetett kialkudni a különböző alaktrészekre. A projekt hosszútávú működéséhez kulcsfontosságú volt a kedvezőbb gyártási környezet megteremtése, ugyanis az Indiegogo kampányt megelőzően nem történt egyáltalán külsős tőke bevonás.

Milyen megoldásokat vagy eszköztárat kapcsoltatok be hozzá?

A teljes szolgáltatási körünket igényelte a feladat: Research, Stratégiai tervezés, PPC, Digitális Analitika, CRO, Marketing Automatizáció. A célcsoport kutatástól kezdve, a fájdalompontok feltérképezésén át az értékajánlatok kidolgozásáig mindenbe adtunk insightot, és segítettük a döntéshozást a tervezési fázisokban. A digitális stratégia megalkotása, és operatív kivitelezése is hozzánk tartozott.

Hogyan zajlott a kampány?

A teljes kampányt négy egymásra épülő fázisra bontottuk, amiből az első a product-market-fit megtalálása volt, fake-door tesztekkel. A második már 100%-osan a szükséges email adatbázisok felépítésére, és a termékhez kapcsolódó “buzz” létrehozására fókuszált, ekkor még tényleges értékesítés nélkül. A középső (harmadik) fázis volt maga az Indiegogo kampány, ami 2×30 napot ölelt fel. Az utolsó részben pedig további 4 hónapon keresztül InDemand értékesítésre álltunk át. A sikeres kampányhoz elengedhetetlen volt az aktualitásokra való gyors reagálás, így a legintenzívebb 2×30 napos időszakra, gyakorlatilag teljesen összebútoroztunk a partnerünkkel, és inhouse csapatként működtünk.