Ebben a cikkben a legjobb gyakorlatokat boncolgatjuk, amelyek segítenek az innovatív termékek megfelelő piaci pozíciójának megtalálásában, majd karbantartásában/javításában.
Szerző: Tolnai Ákos és Kiszely László
Érdekes módon a startup érettségi szintjétől vagy iparágától függetlenül a termék-piac illeszkedéssel (product-market fit) kapcsolatos kihívások, és az ezen problémák megoldására irányuló strukturált folyamatok változatlanok.
A cikkhez a torontói York Egyetemen termékmenedzsment témában tartott vendégelőadásunkat vettük alapul (ezért néhány helyen szokatlan lehet az angolból eredő megfogalmazásunk). Az AbilityMatrix-nál innovációk támogatására specializálódtunk, egyik irányunk éppen a startupok „validálása”, minél hatékonyabb és strukturáltabb módon. Tapasztaljuk, hogy minden vállalkozó számára a személyesen legnehezebb és üzletileg legbizonytalanabb időszak az, amikor az első piacot kell megtalálni vagy új piacokat kell feltérképezni a skálázáshoz.
Mi az a Validáció és Hipotézis?
A validáció a vállalkozásunkkal kapcsolatos feltételezések bizonyításának vagy megcáfolásának a folyamata. Lépései a következők:
Megfelelő hipotézisek meghatározása.
Hipotézisek priorizálása és dependency map készítése.
Kísérletek tervezése a bizonyítás vagy cáfolás céljából.
Megfigyelések begyűjtése.
Az eredmények felhasználása a hipotézislista felülvizsgálatára és új kísérletek megtervezésére.
Nem kell feltétlenül minden esetben a fenti lépéseket szorosan követni hipotézis-validációs ciklusokhoz, de érdemes jobban átlátni magát a ritmikusságot és hogy épp melyik fázisban vagyunk benne, mert ez segít a megfelelő validációs kísérletekre fókuszálni.
A validálásról, másképp
A validálás nem egyszeri tevékenység, hanem egy folyamatként kell rá gondolni. A sikeres cégek folyamatos tevékenységként kezelik, nem csak egy kitűzött és átléphető mérföldkőként.
The content below was originally paywalled.
Bármely vállalkozás építése kockázatokkal jár, az építkezés során újabb és újabb bizonytalansági faktorokkal kell számolni. Minden szakaszban újabb feltételezésekre építesz, amelyek az eredményektől függően vagy igazolódnak, vagy megcáfolódnak. A kulcs az, hogy kiválasszuk a legfontosabb feltételezéseket, és erre kell egy modell, ami alapján priorizálhatunk. Érdemes másra fókuszálni a kezdeti és a növekedési szakaszban egyaránt. Az egyik legnagyobb hiányosság, amit a kezdő vállalkozásoknál látunk, az az, hogy azt hiszik, már biztosan tudják, megvan az igazolás, „tény”, amikor valójában még mindig csak feltételezésekről van szó. Az emberi agy számára rendkívül nehéz az összes információt feltételezésként vagy hipotézisként kezelni. Ezt a jelenséget a Dunning-Kruger hatással lehet a legjobban leírni. A Dunning–Kruger-hatás az a jelenség, amikor alacsony tudásszint mellett hajlamosak vagyunk túlbecsülni a saját tudásunkat és annak biztosságát. A jelenséget a Cornell Egyetem két kutatója, Justin Kruger és David Dunning mutatta ki. Az eredményeiket 1999 decemberében publikálták a Journal of Personality and Social Psychology folyóiratban.
Az induló vállalkozás korai szakaszában teljesen természetes, hogy az ember úgy érzi, semmit sem tud. Bármennyi erőfeszítést is tesz a validálásra, lehetetlen mindent validálni. Ennek leginkább két oka van. Először is, amiről nem tudsz semmit vagy nem ismered eléggé, azt nem tudod validálni. Ahogy egyre többet tanulsz a piacról, úgy fogod egyre mélyebben átlátni a vállalkozásod értékajánlatát, értékesítési csatornáit, a piac méretét és kulcsfontosságú jellemzőit. Ez azt jelenti, hogy el kell érned egy bizonyos megértési szintet ahhoz, hogy egyáltalán validálni tudj valamit, ami korábban ismeretlen volt számodra. De persze nem tudhatod, hogy mit nem tudsz, így minél jobban belemerülsz a validálásba, annál több részletre bukkanhatsz, és annál zavarosabbá válhat a kép.
A megfelelő ötlet nélkül, amely vonzza az ügyfeleket és a képesség nélkül, hogy ajtókat nyissanak meg és figyelmet szerezzenek, a többi még nem ér semmit, csak a fejlődésüket lassítja.
Másodszor, a piac folyamatosan változik. Gazdasági visszaesések, finanszírozási értékelések, vásárlói prioritások és a jogi és szabályozási környezet változásai csak néhány tényező azok közül, amelyek befolyásolhatják a startupod sikerét. Még a versenytársak is folyamatosan fejlődnek. Ez azt jelenti, hogy az egy évvel ezelőtti validálás ma már nem biztos, hogy érvényes. Sajnos sok startup feladja, vagy még mielőtt ténylegesen elindítaná a validálási folyamatot, vagy az első piaci nehézségekkel találkozva. Találkoztunk olyan termékfejlesztővel is, ahol már több milliós nagyságrendű piacra viteli kampányokat indítottak és égettek el, valójában félrevezető feltételezésekre alapozva a piacról, felhasználókról és a legnyomósabb problémákról. Ezért elengedhetetlen, hogy a validálásra egy folyamatként tekints és folyamatosan ismételd a vállalkozásod növekedési fázisa alatt.
Pre-Seed fázis
A startupok világában talán ez a legkritikusabb fázis a problémák és annak kulcsparamétereinek validálására. Ez a fázis arról szól, hogy meghatározzuk, van-e probléma, milyen súlyos és van-e piac a megoldásra. Fontos: ebben a fázisban nem maga a termék a fókusz. Továbbá szintén kulcsfontosságú felépíteni azt a csapatot, amely meg tudja ugrani a következő növekedési szakasz okozta kihívásokat.
A cégépítés ezen periódusát a bizonytalanság és tipikus csapdák jellemzik.
Az egyik ilyen tipikus hiba az MVP-k szerepe. A legtöbb alapító vagy terméktulajdonos csak akkor tud nyugodtan/magabiztosan találkozni potenciális ügyfelekkel, amikor már elkészült valami, amit meg lehet mutatni. Pedig az ilyen korai fázisra beidőzített termékbemutatás még nagyon el tudja vinni a beszélgetés fókuszát az általános fájdalompontokról és a mélyebb összefüggésektől. Fontos megjegyezni, hogy a termék bemutatása / jelenléte önmagában erősen befolyásolhatja az emberek probléma észlelését.
A másik általános hiba a startupperek körében, hogy túlságosan is a kérdőívekre és a kutatásokra támaszkodnak, hogy meghatározzák a problémát. Személyes interjúk nélkül a kérdőívezés kockázatos és félrevezető lehet, és nem kellene elsődleges eszköznek lennie a probléma meghatározásában. Ehelyett, már elsőkörben, szinte bármilyen fejlesztési fázisban érdemes felvenni a kapcsolatot a potenciális felhasználókkal/fogyasztókkal.
„Megvan a probléma, most már jók vagyunk!”
Nem szabad elfelejteni, hogy a probléma meghatározása még csak az első lépés, ez nem jelent sem többet, sem kevesebbet annál, minthogy tudod, hogy milyen üzleti problémákat lehet megcélozni. Fontos a korai ügyfélszerzéssel, a korai használattal és a bevétel előállításával kapcsolatos feltevésekre összpontosítani. Ha nincs meg a megfelelő, ügyfeleket vonzó ötlet, minden más részlet haszontalan, és lelassíthatja az iterációs ciklusokat. Ebben a szakaszban az eredmények csak „elég jó becslések” és érdemes is ekképpen kezelni őket, mivel a legtöbb induló vállalkozás kisebb vagy nagyobb mértékben, de változtatni fog, amikor további információ áll rendelkezésre. Például szűkíteni fogják az eredeti szegmensüket, vagy áttérnek B2C-ről B2B-re, vagy teljesen másik problémára állnak át.
Mi azt tanácsoljuk, hogy ebben a szakaszban a korai ügyfél megszerzéssel, korai használattal és némi bevétel generálásával kapcsolatos feltételekre érdemes összpontosítani (tehát a megfelelő bevételgeneráló lehetőségek megtalálása a top prioritás). Nagyon csábító azon lenni, hogy minden be legyen fejezve már ebben a szakaszban, de valójában az ügyfélmegtartás, az üzleti modell vagy az értékesítési csatorna mutatói/mérőszámai stb. még nem annyira fontosak. Pontosabban: a megfelelő ötlet nélkül, amely vonzza az ügyfeleket és a képesség nélkül, hogy ajtókat nyissanak meg és figyelmet szerezzenek, a többi még nem ér semmit, csak a fejlődésünket lassítja.
Seed fázis
Amint belépsz a seed fázisba, már a termékre vonatkozó feltevéseket teszteled, vagy akár van is olyan félkész terméked, amit a problémák tesztelésére használtál: azaz egy olyan MVP-d van, amit szerinted lehet skálázni. Ez a szakasz már a megoldásra vonatkozó validálást fedi le, amely magában foglalja a célozható vevői szegmensek és olyan előnyök összeillesztését, amiket jól tudunk támogatni valamilyen termékjellemzőinkkel („feature-ökkel”). Ebben a szakaszban kiemelten fontos az ügyfél szegmensek azonosítása és priorizálása a kutatások és az értékesítési kísérletek kombinációjával, majd az iterációk során fokozatosan áttérni kifejezetten a legígéretesebb szegmensekre és egyedül ezeknél vizsgálni az előnyöket és a megfelelő termékjellemzőket. A validációs stratégia ezen változása azt jelenti, hogy a legfontosabb feltételezések már nem a problémára és a piacra vonatkoznak, hanem arra, hogy hogyan lehet megtalálni és jobban kiszolgálni az ügyfél szegmenseket, és ezzel gyorsabb növekedést generálni a vállalkozás számára.
Growth fázis – Növekedés (A-C sorozat)
A növekedési szakaszok két(és fél*) különböző kategóriára oszthatók attól függően, hogy milyen validálásra van szükség. Az első fázis az üzleti modell validálási fázisa, amely magában foglalja a fenntartható pénzszerzési mód meghatározását. A legfontosabb kérdések ebben a fázisban:
melyek azok a legfontosabb jellemzők, amelyek lehetővé teszik a bevételszerzést, –
és hogy az ügyfelek számára mi az igazi érték.
Végül (és ez a *plusz fél kategória amit korábban említettünk) az új üzleti szegmensekbe történő belépés az aktuális piacokon és felhasználási eseteken túlmutatóan a növekedés lényeges része. Ide tartozik a termék új régiókhoz, országokhoz vagy új szegmensekhez való adoptálása, viszonylag kevés módosítással.
Összességében a növekedési szakaszhoz egy jobban összpontosított megközelítésre van szükség, és bár ez a fázis előző tapasztalatokra épül, még mindig hasznos a seed fázisban használt validálás újbóli ismétlése. A validálás kulcsfontosságú bármely startup sikeréhez. A folyamat megértésével és folyamatos tevékenységként történő kezelésével azonosítani fogod tudni a legfontosabb hipotéziseket, és priorizálni azokat a vállalkozásod érettségi szintjétől függően. Ne feledd, gyakorlati visszaigazolásig minden csak hipotézis, és ahogy információt szerzel a kísérletekből, lehetőséged nyílik javítani az előfelvetéseket és további iterációt végezni, amíg megtalálod a megfelelő termék-piaci illeszkedést.